L’era del prime time sta inesorabilmente finendo. Le dinamiche on demand di Internet hanno trasformato la fascia più appetibile e contesa della giornata televisiva in My time. Grazie a questa metamorfosi la pubblicità può puntare ora su target specifici, senza le dispersioni della tv generalista. E’ una nuova forma di advertising, meno intrusiva e più utile ai consumatori a cui si rivolge.

Il Web offre modalità, fino a qualche anno fa, inedite di segmentazione della clientela e ottimi strumenti di conoscenza del target di destinazione, a priori e a posteriori. Diventa più semplice scegliere dove posizionarsi, ma anche più difficile raggiungere un pubblico tanto vasto da giustificare una spesa ingente per l’acquisto di spazi pubblicitari.

L’era del prime time sta inesorabilmente finendo. Il prime time è quel momento della giornata che va di solito dalle 21 alle 23 in cui il numero di ascoltatori è particolarmente alto. Lo share di queste ore è conteso tra le varie emittenti televisive che producono o comprano contenuti spendendo cifre esorbitanti per accaparrarsi la più ampia fetta di pubblico. La percentuale di utenti sintonizzati su un determinato canale rispetto al totale degli spettatori (che solitamente in prima serata sono più che nel resto della giornata) costituisce un indice importante per tutte le emittenti televisive, lo share. Chi si aggiudica la più alta percentuale ha vinto la battaglia degli ascolti. Il prime time, però, è stato trasformato dagli utenti in My time grazie alle dinamiche on demand consentite da Internet e da una volontà di scelta sempre più presente nella mentalità degli spettatori, non più passivi riceventi di contenuti. Sempre più importante diventa il concetto di coda lunga teorizzato da Anderson.

E’ poco utile sforzarsi di comprare per migliaia di euro spazi pubblicitari all’interno del prime time per varie ragioni. La televisione generalista, in quanto tale, tende a produrre contenuti destinati alla più ampia fetta di pubblico possibile e questo genera una perdita in termini di ascolto della pubblicità da parte di quei soggetti non facenti parte del target di riferimento della pubblicità stessa: se si acquista uno spazio pubblicitario in un programma che ha avuto un tasso di share del 35%, una percentuale molto alta non sarà target di riferimento e lo spazio sarà stato pagato per il 35%, ma avrà raggiunto, nella migliore delle ipotesi, il 15% degli spettatori televisivi; infine la coda lunga ci suggerirebbe di non puntare al mercato più grande ma cercare di soddisfare le volontà delle nicchie di consumatori.

Questo tipo di ragionamenti non può coincidere con la struttura televisiva attuale, ma ben si adatta alle modalità micro di fruizione del consumatore 2.0 sul Web.

Raggiungere le nicchie e capirne gli interessi è molto più semplice di quello che sembri. Quando si viaggia su Internet si producono una serie di tracce, più o meno consapevoli che possono far capire gli interessi dell’utente, le sue abitudini. Google, per esempio, sostiene Tessarolo, può sapere cosa sta cercando ogni singolo utente della Rete. Dentro Google è possibile visualizzare una cronologia delle ricerche effettuare e attivare un livello di personalizzazione dei risultati basato proprio sulle informazioni personali di cui il motore dispone.

Con le informazioni prodotte grazie alle “tracce”, diventa semplice posizionare un determinato contenuto pubblicitario coincidente con gli interessi dell’utente.

La pubblicità indirizzata, per sua natura, è meno intrusiva e infastidisce meno i consumatori, rendendo l’impatto decisamente superiore. L’utente interessato all’argomento automobili, ad esempio, non solo sarà più disposto ad accettare una pubblicità di automobili, ma la vivrà come un supporto informativo.

Nel film Minority Report il protagonista si trova in un mondo dove la pubblicità interagisce con le persone, chiamandole per nome, e consigliando, sulla base di tutti gli acquisti precedenti e degli interessi mostrati in passato, i prodotti che possano essere adatti al soggetto.

Non siamo ancora giunti a questo, ma la storia personale di interessi, registrata ed analizzata tramite appositi software (già presenti e funzionanti) consente di selezionare i messaggi pubblicitari evitando di presentare a chi non è interessato un determinato contenuto. Il targeting rimane fondamentale, ma condotto in modo estremamente diverso: deve essere molto più specifico.

Le dinamiche on demand permettono una segmentazione più mirata del pubblico di riferimento, anche se ancora non sono sfruttate nel migliore dei modi. Un utente che richiede un determinato contenuto sarà maggiormente interessato all’argomento e quindi anche più sensibile alla pubblicità contenuta in esso. Un esempio possono essere i podcast. I podcast sono degli RSS avanzati. Abbonandosi ad un Podcast audio o video è possibile ricevere dei contenuti ogni volta che vengono rilasciati, ma fruirli quando meglio si desidera. Si possono ricevere sul proprio PC tutte le novità pubblicate sul Web dalle sorgenti di interesse per poi farne uso in qualsiasi momento tramite lo stesso PC, ma anche tramite I-pod. E’ una modalità di fruizione non lineare dove lo spettatore non vuole più essere vincolato al palinsesto. Se prima si tendeva a privilegiare tutto ciò che potesse essere d’interesse per il maggior numero di ascoltatori possibile, oggi si può puntare all’universo delle nicchie. E con le nicchie si può sfruttare l’effetto della coda lunga.

La segmentazione deve sfiorare la personalizzazione, per poter sopravvivere alla giungla di singoli utenti presenti sulla rete, ma, in questa maniera, la comunicazione pubblicitaria sarebbe decisamente più diretta e funzionante rispetto alle modalità “generaliste” con cui è stata condotta fino ad oggi.

Google sta utilizzando dal 2002 un sistema di pubblicazioni pubblicitarie molto interessante proprio grazie al grado di personalizzazione delle inserzioni. Il sistema è costituito da due elementi direttamente collegati: AdWords e AdSense.

AdWords è prodotto per chi vuole creare annunci mentre AdSense per chi li vuole pubblicare. Il funzionamento di AdWords è piuttosto semplice: gli inserzionisti producono delle pubblicità testuali inserendo delle parole chiave che, quando verranno immesse in una ricerca, faranno comparire il loro annuncio, contenente un link alla pagina prescelta, sulla destra della schermata. Quando gli utenti effettuano ricerche su Google utilizzando una delle parole chiave dell’inserzionista, l’annuncio può venire visualizzato accanto ai risultati di ricerca. Come dice Google: “Ora stai facendo pubblicità per un pubblico già interessato al tuo prodotto o servizio”.

AdSense, invece, consente a chi possiede un sito web di posizionare in maniera pertinente degli annunci pubblicitari: il sistema scansiona in automatico le parole presenti nella pagina web e pubblica gli annunci (testuali o illustrati) pertinenti al pubblico e al sito, con una tale precisione che i lettori li troveranno estremamente utili.

Il collegamento tra i due servizi è evidente: le parole chiave immesse dagli inserzionisti, se trovate nel sito, renderanno immediata la pubblicazione dell’annuncio. Il pagamento, in entrambi i casi (dagli inserzionisti a Google e da Google ai publisher) viene effettuato al momento del click sul link presente nell’annuncio pubblicitario. Questa modalità di compravendita di spazi pubblicitari si avvicina molto al concetto di personalizzazione pubblicitaria espresso in precedenza. Anche se un software non possiede l’abilità semantica di stabilire se i collegamenti tra le parole sono effettivi, possiede comunque un buon grado di approssimazione.

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Diego Ciocia, segue progetti di Marketing e Comunicazione per aziende di rilevanza nazionale. Da sempre studioso di “web advertising”, i suoi interessi si rivolgono alle nuove forme di comunicazione pubblicitaria, dal viral al buzz marketing, fino alle innovative tecniche di Guerrilla Marketing, mantenendo una visione sempre attenta anche alla pubblicità e alle tecniche di marketing tradizionali.  E’ l’autore di Youtube Marketing e di “Wikinomia – Nuovi modelli per diventare competitivi nell’era 2.0”

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