Il consumatore di oggi è meno interessato a mettere il proprio destino nelle mani di un brand. Non è più l’attaccamento cieco alla marca a guidare le sue scelte, ma la fedeltà a uno stile di vita proprio o dettato dalla moda. Una moda non più prevedibile che si manifesta improvvisa e mutevole. Grazie alla rete.

In una recente ricerca EMarketer ha analizzato quali sono gli strumenti virali maggiormente utilizzati dai professionisti delle aziende d’oltreoceano. È impressionante notare come ci sia una netta prevalenza di strumenti digitali legati ad Internet.

Il consumatore di oggi si caratterizza per una nuova considerazione del proprio tempo, che diviene contropartita importante da aggiungere al denaro speso negli acquisti. Assistiamo spesso a campagne di comunicazione di aziende che ammettono un prezzo superiore a quello della concorrenza giustificando il fatto con una qualità più elevata, e cercando di guadagnare la fiducia del consumatore puntando sulla bontà del prodotto più che sulla convenienza.

Non solo una concorrenza sempre più estrema, ma anche un aumento esponenziale del numero di “armi” a disposizione del consumatore, hanno reso oggi indispensabili peculiarità dei prodotti un tempo vantate come optional e segno di distinzione: qualità e servizio non sono più le caratteristiche di un buon prodotto, sono invece le caratteristiche di ogni prodotto; non è più questo il terreno su cui combattere, il mercato rifiuta ed espelle in tempi brevissimi dalla competizione, qualsiasi entità che non garantisca una qualità di base e un buon servizio.

Anche i “regni del basso costo” come discount e outlet, garantiscono allo stato attuale qualità elevata cercando il margine non più solo sul consumatore finale, piuttosto perseguendo accordi con la grande distribuzione e “sconti quantità”, riunendosi in consorzi e grandi gruppi di acquisto.

Si osserva nelle abitudini di acquisto degli ultimi anni una tendenza poco rosea per le imprese e i responsabili marketing: il nuovo consumatore infatti sembra essere meno interessato a mettere il proprio destino nelle mani di un brand “concedendogli licenza a vita” di decidere a suo nome cosa consumerà.

Montagna nel suo recente libro “lavapiùbianco.biz” parla di un consumatore “più orientato a investire piuttosto che a spendere”: sembra infatti che ogni acquirente voglia dire la sua in fatto di moda, spesso puntando sull’anticonformismo e la trasgressione.

“Quello che sappiamo bene è che il nostro cliente non compra un’uniforme. Sappiamo che ama abbinare un nostro jeans a una giacca Armani, e magari a una t-shirt di Gap. Ed è giusto così.”

Questo è quanto afferma Renzo Rosso, padre di Diesel. Ciò che emerge dalle sue parole è che non è più la fedeltà cieca alla marca a guidare le scelte del consumatore, quanto piuttosto la fedeltà a uno stile di vita proprio o dettato dalla moda, una moda non più prevedibile o veicolabile che si manifesta come improvvisa e mutevole, propagata e accelerata dalla velocità di trasmissione di testi, suoni e soprattutto immagini. Tale velocità è garantita dai nuovi media, internet su tutti.

Non è un caso che vada sempre più affermandosi la figura dei “cool hunter”, giovani che armati di macchina fotografica, setacciano la grande città alla ricerca di possibili “focolai di moda” e inviano report alle agenzie che si prodigano per indovinare, prima e meglio di altri, il prossimo cult.

Possiamo schematizzare quanto detto finora riprendendo e adattando lo schema proposto da Montagna:

Il consumatore:

• è più maturo, attento e informato;
• chiede attenzione e soluzioni su misura;
• ha poco tempo e molta scelta;
• non sopporta le interruzioni.

È proprio grazie alle tecniche di interazione col consumatore che si potrà fare marketing nel futuro. Non sembra infatti sostenibile, almeno per la maggior parte delle aziende, il fatto di continuare con campagne dispendiose e il cui ritorno è sempre minore: per conquistare la fiducia del consumatore è necessario accordargli privilegi e reali vantaggi, evitando promesse che questi possa percepire come semplici specchietti per le allodole.

“Nel mio mestiere nessuno desidera la vostra felicità, perché la gente felice non consuma”

Sono queste le parole del pubblicitario Octave, creazione di Frederic Beigbeder e protagonista del sul libro “LIRE 26.900”. Questo affascinante personaggio è molto differente dal pubblicitario che dà vita a una campagna di marketing virale, infatti potremmo parafrasare l’autore francese adattando il motto e dicendo che: “la gente felice fa consumare”.

Una buona strategia di marketing virale è un gioco a somma positiva che vede il consumatore come protagonista realizzato e l’azienda come entità che raggiunge i propri obiettivi.

Una delle grandi peculiarità del marketing virale è che l’idea di base ha bisogno del consumatore come primo dei venditori, ma anche come custode di un’immagine da far conoscere; tutti obiettivi questi che un’azienda non può sperare di raggiungere facendo promesse o offrendo prodotti “normali”.

Ecco quindi che è il consumatore ad essere premiato nella scelta ancora prima dell’azienda: egli infatti è gratificato da un acquisto soddisfacente ma è anche stimolato dal fatto di consigliare ad altri (parenti e amici su tutti) un prodotto che anch’essi apprezzeranno, riconoscendogli in qualche modo lo status (sociale) di “intenditore”.

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Giovanni Rubino, comunicatore d’impresa, esperto di nuovi media, si occupa di pubblicità e promozioni commerciali. E’ l’autore di Marketing Virale e Mobile Viral Marketing, il marketing virale nelle comunicazioni mobili.

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